Prominente Beteiligung an Gutschein-Startup: Marketing, keine Prüfung

Wenn ein prominentes Gesicht bei einem Startup einsteigt, was wissen wir dann eigentlich? Dass das Startup jetzt ein prominentes Gesicht hat. Mehr nicht. Das sollte man im Hinterkopf behalten, wenn man die jüngste Nachricht aus der Welt der deutschen TV-Gründershows betrachtet.

Joy_ hat ein bekanntes Gesicht bekommen, keine bessere Bilanz

Laut Business Insider hat das Berliner Startup Joy_ nach seinem Deal bei „Die Höhle der Löwen“ prominente Verstärkung bekommen. Das Model und die Unternehmerin Lena Gercke investiert in den universellen Gutschein und soll das Gesicht einer bundesweiten TV-Kampagne werden. Die Berliner Zeitung stellt ihren Beitrag unter das zitierte Wort „Gelddruckmaschine“, nennt das Produkt umstritten und fragt, wofür sich der Gutschein nicht einlösen lässt. Wer diese Bezeichnung zuerst verwendet hat, geht aus der Überschrift nicht hervor, weshalb wir sie niemandem zuschreiben.

Der Auftritt in der Show war laut einer Kandidatenseite auf dem Papier bescheiden: Die Gründer Franz Koller und Titus Hüsken suchten 350.000 Euro Wachstumskapital und boten dafür 10 Prozent der Firma an. Daraus ergibt sich eine Bewertung von 3,5 Millionen Euro – einfache Arithmetik, die nichts über die Konditionen eines tatsächlichen Deals aussagt. Eine weitere Seite berichtet, die Investorin Janna Ensthaler habe Geld eingesetzt; es habe auch Kritik gegeben.

Die Schlagzeile ist das Produkt

Beachtenswert ist, wie die Nachricht gerahmt wird: Sie investiert und wird das Gesicht der Kampagne. Das ist ein Paket. Eine Gesellschafterin, die zugleich der Werbestar ist, urteilt nicht unabhängig über das Geschäft. Sie ist Teil der Kundengewinnung. Das ist unseres Erachtens die ehrliche Lesart: Die Beteiligung wirkt wie ein Mediabudget mit passender Geschichte.

Das ist keine Kritik an Gercke. Prominente investieren, und manche machen das gut. Sie hat eine eigene Modemarke aufgebaut und wurde als Gastinvestorin in der Vox-Show vorgestellt. Wir kennen aber weder die Konditionen ihrer Beteiligung noch die Höhe ihres Einsatzes, noch wissen wir, ob sie für die Kampagne bezahlt wird. Ohne diese Angaben ist „Promi investiert“ eine Stimmung, kein Beleg. Das Promi-Magazin InTouch hat in einer Überschrift außerdem gefragt, ob ein früherer Gercke-Deal in der Show mit einem Hamburger Startup gefloppt sei. Wie dieser ausging, können wir nicht sagen und ziehen deshalb keinen Schluss. Es erinnert aber nützlich daran, dass ein Deal im Fernsehen und eine dauerhafte Partnerschaft zwei verschiedene Dinge sind.

Fernsehshows mit Gründerpitches erzeugen eine zweite Verzerrung. Ein kurzer Pitch, eine Kamera und ein dramatischer „Deal“ können den Eindruck erwecken, Fachleute hätten das Unternehmen geprüft. Ein vor laufender Kamera verkündeter Deal ist unseres Erachtens eine Absichtserklärung. Er ist keine abgeschlossene Prüfung, und die Konditionen können sich danach ändern. Zuschauer behalten meist den Applaus in Erinnerung, nicht das Kleingedruckte.

Die nüchternen Fragen stellen: Marge, nicht eingelöste Guthaben und wer am Ende zahlt

Wenn ein Gutschein eine „Gelddruckmaschine“ sein soll, lautet die vernünftige Frage, woher das Geld kommt. Wir können sie nur stellen, denn Zahlen zu Joy_ liegen uns nicht vor. Wie viel verdient das Unternehmen pro verkauftem Gutschein? Was zahlt es den Geschäften, die ihn akzeptieren? Was passiert mit dem Guthaben, das niemand einlöst? Ein Gutscheingeschäft kassiert zuerst und liefert den Gegenwert später – hervorragend für den Cashflow, aber unangenehm, wenn der spätere Teil schiefgeht. Die Frage der Berliner Zeitung, wofür sich der Gutschein nicht einlösen lässt, zielt genau auf die Art von Einschränkung, die darüber entscheidet, ob Kunden zufrieden sind.

Damit sind wir beim Risiko. Vermutlich trägt es nicht die Prominente: Sie kann sich aus einer gescheiterten Wette mit einem lädierten Portfolio verabschieden. Wer einen vorausbezahlten Gutschein hält, bleibt unseres Erachtens mit einer Forderung gegen ein womöglich angeschlagenes Unternehmen zurück. Ein kleines, sachfremdes Beispiel aus Österreich zeigt, wie sich das anfühlt. Wie vienna.at berichtet, führte ein Sicherheitsproblem bei einem Dienstleister dazu, dass die Verbindungen zum Gutscheinsystem WellCard getrennt wurden. Die Gutscheine ließen sich deshalb zeitweise bei vielen Partnerbetrieben nicht einlösen, und Kunden wurde geraten, vorher beim jeweiligen Betrieb nachzufragen. Das war eine technische Störung, kein Zusammenbruch, und sie ist weitgehend behoben. Sie zeigt aber, dass ein Gutschein nur so gut ist wie das System dahinter.

Auf die Zahlen warten, nicht auf den Promi

Privatanleger können Gerckes Beteiligung ohnehin nicht kaufen, die praktische Lehre betrifft also die Haltung. Wenn das wichtigste Verkaufsargument eines Startups ist, wer es empfiehlt, sollte man das als Werbung einordnen. Fragen Sie nach der Unit Economics: Umsatz pro Kunde, Kosten und den Umgang mit ungenutzten Guthaben. Fragen Sie, was Sie verlieren, wenn das Unternehmen scheitert. Wer nur Kunde ist, sollte nicht mehr vorausbezahltes Guthaben ansammeln, als sich zeitnah nutzen lässt. Und wer nach einem Fernsehbeitrag ein Beteiligungsangebot erwägt, sollte bedenken, dass Anteile an Unternehmen in der Frühphase auf null fallen können.

Joy_ kann durchaus erfolgreich werden, und ein bekanntes Gesicht kann dabei helfen. Doch ein bekanntes Gesicht ist ein Faktor für Wachstum, kein Beweis dafür. Warten Sie auf die Zahlen.